Hace algunos años, mientras lideraba estrategias de marketing para una empresa del valle del cauca, me enfrenté a una pregunta incómoda junto a varios empresarios: ¿estamos comunicando valores o simplemente están vendiendo imagen?
Soy Nicolás Jiménez, y desde esas constantes objeciones, decidí redefinir mi trabajo al marketing social, o como lo defino personalmente al growth marketing con propósito social. Hoy quiero hablarte de modo panorámico, del papel que juega la ética en la responsabilidad social empresarial colombiana, y el cómo puede transformar no solo la percepción, sino, del impacto auténtico que puede producir en las empresas de cali y todo el territorio colombiano.
Es así, el panorama empresarial colombiano está experimentando una transformación profunda. En aquellas capitales que se prospectan y son potencias económicas; Cali, Bogotá y Medellín, los líderes empresariales enfrentan una realidad incontrovertible: los consumidores, inversionistas y el talento humano exigen cada vez más transparencia, propósito y compromiso genuino con el bienestar social y ambiental.
Esta evolución representa una oportunidad estratégica única para las empresas que comprenden que la responsabilidad social empresarial (Siglas de Responsabilidad Social Empresarial RSE) no es una moda pasajera, sino una ventaja competitiva sostenible cuando se fundamenta en principios éticos sólidos. Para los líderes que buscan diferenciarse en mercados cada vez más competitivos, la integración de la ética como núcleo de su estrategia de RSE se convierte en un motor de crecimiento y reputación a largo plazo.
Este artículo está diseñado para todo aquel que busque informarse, y especialmente para ejecutivos, gerentes y miembros de juntas directivas que reconocen que el futuro del empresariado en Colombia no solo depende de los resultados financieros, sino de la capacidad de generar valor compartido para todos los grupos de interés.
“Todas las artes y todas las investigaciones, e igualmente todas las acciones y proyectos, parecen tender a un bien; por eso se ha definido correctamente el bien como aquello hacia lo que tienden todas las cosas”
Ética nicomáquea de Aristóteles – Frase tomada del libro Historia de la ética. del autor Alasdair MacIntyre.
¿Qué es la RSE Responsabilidad Social Empresarial y cómo se relaciona con la ética?
La responsabilidad social empresarial ha evolucionado significativamente desde sus primeras manifestaciones en Colombia. Inicialmente asociada con acciones filantrópicas y caritativas, la RSE moderna trasciende la caridad para convertirse en un enfoque integral que integra principios éticos en cada uno de los engranajes de las operaciones empresariales.
Definición integral de Responsabilidad social
La RSE contemporánea se define como un conjunto de obligaciones y compromisos legales, económicos y éticos que se derivan de la actividad de las organizaciones, impactando las esferas sociales, laborales, medioambientales y de derechos humanos. Esta definición subraya que la ética no es un componente opcional, sino el fundamento sobre el cual se construye una estrategia de RSE genuina y efectiva.
Evolución del concepto en Colombia
El empresariado colombiano ha experimentado una transformación notable en su comprensión de la RSE. Mientras que décadas atrás las empresas se limitaban al cumplimiento legal mínimo, hoy existe un reconocimiento creciente de que la sostenibilidad empresarial requiere ir más allá de las obligaciones jurídicas para comenzar a invertir en las personas, en el capital humano, en su capacidad de observar con mayor cuidado su entorno y de las relaciones con las comunidades circundantes.
RSE como compromiso ético, no solo operativo
Ahora bien, la diferencia fundamental entre una Responsabilidad social empresarial auténtica y una meramente cosmética radica en su fundamento ético. Una empresa que implementa RSE de manera genuina lo hace desde una perspectiva moral y ética, construyendo una cadena de valor organizacional bajo conductas éticas, acciones responsables y actitudes proactivas.
Entre tanto, si nos trasladamos a los origenes del término Ético, hacia su etimología, encontramos que en griego refiere a Ethos, su significado está anclado a un modo de ser y hacer ante el mundo. Es decir, a un carácter, a unas series de acciones y comportamientos virtuosos, propios, que proceden de un individuo, que luego este individuo forma parte de un grupo, donde luego se consolida en una institución, organización u empresariado. Es por ello, que una empresa en la totalidad de su ethos, podrían contener (o no) unas acciones que interfieren la vida interior y circundante, pero ¿de que forma están innovando en este aspecto? o si ya lo han desarrollado ¿con que efectividad estratégica lo dan a conocer a la sociedad?
Por tal razón, esta aproximación de la ética implica que la RSE empresarial debe estar coherentemente plasmada en los principios de la empresa y con el cumplimiento integral de su misión y visión. No se trata de actividades desconectadas de la estrategia empresarial, sino de una integración holística, de una forma de ver y de hacer que permea todas las decisiones y operaciones corporativas.
Ética y reputación empresarial: una ventaja competitiva real
La conexión entre ética y reputación empresarial representa uno de los activos más valiosos que una organización puede desarrollar en el mercado colombiano. En un entorno donde la información fluye rápidamente y las percepciones se forman instantáneamente, las empresas que operan con principios éticos sólidos construyen una reputación que se traduce en ventajas competitivas tangibles.
Influencia de la ética en la percepción pública de la Responsabilidad social
La percepción pública de una empresa está directamente relacionada con su comportamiento ético. Los consumidores colombianos y globales, especialmente en mercados urbanos como Cali y Bogotá, están cada vez más informados y conscientes de las prácticas empresariales. Inclusive, se puede decir, que actualmente los ciudadanos actuales, suelen tener el ojo puesto sobre los comportamientos de una empresa, y pueden llegar a tener mucha información de las prácticas que lleven a cabo, si realmente son sostenibles o no con el medio o una comunidad. Una empresa que demuestra consistentemente comportamientos éticos en sus operaciones, trato a empleados, relaciones con proveedores e impacto ambiental, construye una reputación sólida que se traduce en confianza y preferencia de marca.
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Relación con la lealtad de clientes y atracción de talento
Las empresas con reputación ética sólida experimentan niveles superiores de lealtad de clientes. Los consumidores están dispuestos a pagar más por productos y servicios de empresas que demuestran compromiso genuino con valores éticos y responsabilidad social. Esta lealtad se traduce en mayor retención de clientes, recomendaciones positivas y menor sensibilidad al precio.
En el ámbito del talento humano, las empresas éticas atraen y retienen mejor talento. Los profesionales colombianos, especialmente las nuevas generaciones, buscan organizaciones que ofrezcan no solo oportunidades de crecimiento profesional, sino también propósito y alineación con sus valores personales. La ética en las prácticas laborales, con buenas condiciones de trabajo, aumenta la productividad, la lealtad y la retención del talento humano.
Casos destacados en Colombia y Latinoamérica de Responsabilidad social
Empresas como Grupo Nutresa, Bancolombia y EPM han construido reputaciones sólidas basadas en principios éticos y programas de RSE integrados. Estas organizaciones han demostrado que la inversión en ética y responsabilidad social no solo mejora su imagen, sino que también genera retornos económicos sostenibles a través de mayor eficiencia operativa, acceso a nuevos mercados y reducción de riesgos reputacionales.
Diferencia entre empresas que hacen RSE por regulación vs por cultura
Importante aquí, existe una distinción fundamental entre empresas que implementan RSE por obligación regulatoria y aquellas que lo hacen por convicción cultural. Las primeras tienden a desarrollar programas desconectados de su estrategia principal, con objetivos limitados y su impacto es realmente superficial. En contraste, las empresas que integran la RSE como parte de su cultura organizacional desarrollan iniciativas más ambiciosas, sostenibles y efectivas a largo plazo.
Las organizaciones que abrazan la RSE como parte de su ADN empresarial experimentan ventajas competitivas significativas, incluyendo mayor valor económico, mejor posicionamiento en la sociedad, acceso a nuevos mercados y capacidad mejorada para gestionar sus riesgos empresariales.
El papel del marketing ético en entornos digitales
En la era digital, el marketing ético se convierte en un diferenciador crucial. Las empresas que comunican sus valores y acciones de RSE de manera transparente y auténtica construyen relaciones más sólidas con sus audiencias. Esta aproximación no solo mejora la reputación digital y mediática, sino que también facilita la atracción de clientes, talento e inversionistas que buscan organizaciones alineadas con sus valores.
Los consumidores colombianos ya no compran solo productos, compran valores. Los mejores talentos no buscan solo empleos, buscan propósito. Los inversionistas no solo evalúan números, evalúan impacto.
¿Cómo comenzar una estrategia de Responsabilidad Social en tu empresa?
Implementar una estrategia de RSE fundamentada en principios éticos requiere un enfoque sistemático y comprometido. Para líderes empresariales en Colombia que buscan desarrollar programas de RSE auténticos y efectivos, el siguiente marco te proporciono una guía sencilla y práctica para iniciar este proceso transformador.
Evaluación de valores corporativos
El primer paso consiste en realizar una evaluación supremamente honesta de los valores corporativos existentes. Las empresas deben examinar si sus valores declarados se alinean con sus prácticas operativas actuales. Esta evaluación debe incluir la revisión de políticas, procedimientos, cultura organizacional y comportamientos observables en todos los niveles de la organización.
Es fundamental que los líderes empresariales identifiquen brechas entre valores declarados y acciones reales, ya que estas inconsistencias pueden socavar la credibilidad de cualquier iniciativa de RSE. La evaluación debe ser participativa, mediante reuniones, involucrando a empleados, clientes, proveedores y otros grupos de interés para obtener un estudio completo.
Diagnóstico de impacto actual
Con lo anterior, te recomiendo que una vez establecidos los valores fundamentales, las empresas deben realizar un diagnóstico exhaustivo de su impacto actual en sus periferias, es decir, en las dimensiones sociales, ambientales y económicas. Este análisis debe incluir tanto impactos positivos como negativos, así como las oportunidades de mejora identificadas.
El diagnóstico debe considerar el impacto en diferentes grupos de interés: en Colombia, es particularmente importante evaluar el impacto en comunidades locales y considerar cómo la empresa puede contribuir a la solución de problemas sociales graves como la pobreza, el desempleo, la desigualdad, falta de recursos básicos, como agua, comida, proyectos educativos y de recuperación ambiental, entre otras.
Según un estudio realizado por Nielsen, el 73% de los consumidores a nivel mundial prefieren marcas con auténtica responsabilidad social
Comunicación y medición de resultados
Con base a todos los aspectos que vimos anteriormente, la evaluación de valores y el diagnóstico de impacto, las empresas pueden diseñar una estrategia de RSE que aborde tres dimensiones fundamentales:
Dimensión interna: Políticas y prácticas que afectan directamente a los empleados, incluyendo condiciones laborales, desarrollo profesional, diversidad e inclusión, y bienestar laboral.
Dimensión externa: Relaciones con proveedores, clientes, comunidades locales y otros grupos de interés, enfocándose en crear valor compartido y contribuir al desarrollo sostenible.
Dimensión comunitaria: Programas específicos que aborden problemáticas sociales y ambientales relevantes para la comunidad, alineados con la estrategia empresarial y las capacidades organizacionales.
Esto no termina aquí: Los objetivos de la responsabilidad social lo pódes profundizar conociendo el compromiso global de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible que proponen las Naciones Unidas.
Diseño de estrategia integral
Ningún proyecto es viable, si el desarrollo de la estrategia de RSE no se mide, esto es crucial para su éxito. Las empresas deben desarrollar narrativas auténticas que comuniquen tanto sus compromisos como sus resultados de manera transparente. Esta comunicación debe ser estratégica, consistente y basada en evidencia verificable.
Conclusión: La ética como inversión estratégica en la responsabilidad social
La integración de la ética en la responsabilidad social empresarial no representa un lujo o una moda pasajera, sino una inversión estratégica fundamental para el futuro del empresariado colombiano y aún más del internacional. Las empresas que comprenden esta realidad y actúan en consecuencia construyen ventajas competitivas sostenibles que trascienden los resultados financieros inmediatos.
Para los líderes empresariales de Cali, Bogotá, Medellín y otras ciudades colombianas, el momento de actuar es ahora. El mundo tiene puesto sus ojos en este gran territorio biodiverso colmado de vida. Es por ello que la transformación hacia un modelo de negocio ético y socialmente responsable no es solo una oportunidad para diferenciarse en el mercado, sino una responsabilidad con las futuras generaciones y el desarrollo sostenible del país.
La ética en la RSE es más que un componente estratégico; es un imperativo moral que define el tipo de empresa que queremos ser y el legado que queremos dejar. Las organizaciones que abrazan esta filosofía no solo construyen negocios más rentables, sino que también contribuyen a la construcción de una sociedad más justa y sostenible.
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